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薇娅和李佳琦的代理人战争

直播带货江湖中,这样的“打手”可能是选品团队、营销团队、公关团队,甚至是有求于主播的品牌方,围绕着巨大的利益,他们的底线何在?

直播带货江湖中,这样的“打手”可能是选品团队、营销团队、公关团队,甚至是有求于主播的品牌方,围绕着巨大的***,他们的底线何在?

直播带货的四大门派,薇娅、李佳琦、罗永浩和辛巴,分别代表了淘宝、抖音和快手,其中最值得注意的是在同一个饭碗里吃饭的薇娅和李佳琦。

薇娅背后的公司叫谦寻,李佳琦背后的公司叫美ONE,一个在杭州,一个在上海,同在东部地区,吃淘宝同一个饭碗,高度相似的SKU,重叠的用户群体,两个人的关系可想而知,面子上的一片和谐,里子里的刀光剑影。

有刀光剑影的地方就有江湖,如果直播带货是一个江湖,所有的看官都会把注意力放到薇娅和李佳琦两位面子上的掌门身上,殊不知背后还有看家护院、武力高强的“打手”,掌门亲自拿刀子的可能性是不大的。

直播带货江湖中,这样的“打手”可能是选品团队、营销团队、公关团队,甚至是有求于主播的品牌方。

但其中,一些高***的细分领域,其代理人之间见不得光的暗地竞争已经进入了白热化,为了***似乎已经没有什么是不能干的事情。

01

一个碗里吃饭的两个人

明星主播中,罗永浩与抖音深度绑定,瞄准直男用户,成为抖音为数不多坚持到现在的明星主播。4月2日的“交个朋友”一周年,官方战报显示直播销售额达2.3亿,订单数超40万,累计观看人数高于1097万,刷新了往期带货纪录,抖音这块领地,老罗一直在耕耘。

快手一哥辛巴则定位下沉市场,以低价笼络老铁,尽管争议不少,但在快手生态中依然有粉丝愿意追随。新榜联合500万广告协会、第一财经商业数据中心等平台发布的直播电商主播影响力4月榜显示,Top10主播中快手占三席,其中时大漂亮和蛋蛋小盆友均属辛巴家族,可见快手这块蛋糕,辛巴依然拿得很牢。

带货界的四大天王,只有李佳琦和薇娅共处一个平台,即使二人已经开辟其他直播带货渠道,最终的下单平台仍然要回到淘宝。两位主播的“薇娅女人”和“所有女生”,面向的是同一拨用户,当他们一起喊出大差不差的洗脑Slogan时,受众争夺被摆在明面。而在选品层面,尽管李佳琦以美妆起家,薇娅靠女装出名,但行业竞争越发激烈的今天,两人都在将SKU扩展向全品类,选品重合更是在所难免。

高度重叠的目标用户、类型相似的卖货清单、舞台相同的直播场所,表面上和气生财的李佳琦与薇娅,实际上都有暗战不断,这个结论不难理解,这个现象也几乎人尽皆知。

天眼查检索可以发现,薇娅的丈夫董海峰旗下控股6家公司,由他担任法人的谦寻文化连续成立谦禧(IP运营)、谦娱(泛文娱)、谦播(整合服务)三个子公司。2021年4月,谦寻文化获得第二轮融资,云峰基金、君联资本入局,围绕薇娅打造的公司版图隐隐成型。李佳琦与他背后的公司美腕也在推进扩充,2016年成立至今获得三轮融资,投资方包括新浪微博基金、巨匠文化、双龙航软创投等。不到三年时间,美腕李佳琦已合作成立多家公司,经营范围涉及电子商务、化妆品销售、广告设计等。有业内人士认为,这代表电商直播带货领域的发展已临近边界,要想获得更大的突破,就必须跳出行业桎梏。

后方阵营的扩大,让李佳琦薇娅有了更大的***压力。根据凤凰网电商研究院《2020年直播电商行业白皮书》,双十一期间薇娅、李佳琦创造的带货销售额占行业Top100主播总销售额299亿元的近一半。胖球数据也显示,今年的618预售首日,二人直播间场观均过亿。

网上已经有文章开始预测今年薇娅和李佳琦谁能问鼎带货***,无论他们自己愿不愿意,反正这次战斗的***味儿,有了。

02

面子里子里的两套打法

李佳琦和薇娅的关系微妙,大部分人看到的只是两人同框时的和谐画面,殊不知两人可能只是为了一次共同***而暂时停火。

直播带货的高速发展期基本结束,两人的竞争愈发白热化,现在“相互尊重”的面子工程都已经部分放弃。4月,薇娅在直播间的诉苦和吐槽,直接转化成微博上“薇娅内涵李佳琦”的话题。

水面下的较量则更加激烈。从去年年底开始,两家选品的质量问题、真假问题就频频被曝光,屡次登上微博热搜。两位顶流主播卖的东西质量有问题受到关注不奇怪,但有内部人士向陆玖财经透露,每次上热搜时的数据都非常奇怪,根据其调查研究,可能有人在背后推波助澜,为话题热度“拱火”。

业内甚至有传闻,有时候为了将负面舆论从自己身上移走,两人的团队甚至会散布对方的负面信息,并想办法将对方送上热搜,但是此条传闻并未获得双方团队确认,但是双方团队的PR人员的朋友圈以及微博,经常暗指对方使坏。

5月14日,薇娅直播间出售一款号称是“Supreme x GUZI联名”的挂耳风扇,被某时尚博主指出是山寨联名商品,而非美国潮牌。

薇娅团队迅速删除了直播回放,并称产品“是天猫国际官方小二推荐给我的,它不是我理想中的Supreme,我希望商家能够对所有买的人进行全额退款,不退货。”避重就轻的甩锅行为,不肯就此承认售假并公开致歉的处理结果,薇娅一时间引起消费者众怒,冲上热搜。5月29日,薇娅及谦寻文化不得不再次道歉,声明称“这次事件是我和我的团队永远铭记的教训。”

“巧合”的是,恰在此事开始发酵之时,“李佳琦售卖山寨Supreme联名气垫”的新闻突然冲上热搜,转移了部分视线。李佳琦团队迅速发布声明,称“李佳琦卖过山寨Supreme联名气垫及Supreme燕窝多肽牛奶面膜”是“不实消息”。有李佳琦团队人士4天内连发3条朋友圈,知情人士称,其中的“同行”、“隔壁”均剑指薇娅团队。

外行人看到的终归是冰山一角,薇娅和李佳琦之间的较量到底有多激烈,恐怕只有两家公司自己才知道。

“里子”的竞争不只利用舆论这么简单,还有销量、数据等争夺。

同一个平台,同一拨客户人群,你有的我不能缺,你没有的我尽可能有,这样才能有竞争优势;销量方面,对面少卖一点,自己就有机会多卖一点。简单的逻辑造成明了的结果,两方竞争难以避免,在供应链、直播时长、选品等层面,都有着不同程度的竞争。

竞争至今,双方几乎每场直播的SKU都互相对标,而面对两位同平台的顶流主播,同时出现在两个直播间的品牌哪方都不能得罪,给双方的让利几乎完全相同。

名为《双十一|李佳琦、薇娅、官店、日上价格最全对比!别买亏了啊~》的帖子中,网友总结了去年双十一期间二人选品的直播价、天猫价和海淘价进行对比,发现在正品、赠品等完全相同的条件下,二人直播价也完全相同。

完全不同的选品没有太大对比价值,因此,李佳琦和薇娅的暗中较量,主要就体现在不同品牌同类产品上。

同样是美容仪,李佳琦卖Tripollar,薇娅就卖雅萌;李佳琦卖的脱毛仪是慕金,薇娅就卖ULIKE。产品的核心卖点类似,能拼的就是价格、效果和售后。钱数明码标价不好操作,效果、质量等方面却主观许多,能够大做文章的地方也正在于此。

03

代理人的惨烈战争

头部主播的带货能力有目共睹,为了获得更高的曝光量、更多的销售量,面对天价坑位费和高比例分成,不少品牌方宁可咬着牙让出几乎全部***,也要在头部主播直播间“占坑”。

关于这点,陆玖财经与***日记进行过沟通。***日记此前被爆出***全部被主播带走,面对“618是不是又要大放血”的问题,***日记方面回答:“没办法,站住位置也很重要。活下来,才能活下去。”

***日记一类的高频消费品,尚不存在排他性,有几率同时出现在两家主播的直播间中。但那些低频消费产品,比如美容仪、脱毛仪等,消费者通常只会有倾向地选择一家进行购买,竞争尤为激烈。

在这些高***细分领域中,两位主播基本不会卖同一个品牌,而是在相同功能之下,跟各自选择的品牌深度绑定。

品牌或者代理商为了打压对手、增加销量,也开始“使阴招”,在各个平台互黑,顺便带上薇娅、李佳琦,来蹭热度和流量。代理商在前面冲锋陷阵,李佳琦和薇娅免不了暗中为各自选择的品牌站台。

去年Tripollar美容仪登上李佳琦双十一预售直播,当天就创造了过亿的GMV。但由于后续Tripollar代理商初普美容仪虚假宣传“FDA认证”,李佳琦亦卷入风波。

然而没过多久,又有媒体曝光薇娅直播间卖的ULIKE脱毛仪质检不合格,还出具了“中检检测报告”。就在舆论准备向ULIKE和薇娅进攻之时,事情再度反转,突然又有消息称,所谓的检测报告,是假的。

这边ULIKE将造谣者告上法庭,那边舆论开始怀疑是李佳琦公关造的谣,试图嫁祸给薇娅。李佳琦的公关团队连连喊冤:伪造国家公章这事儿,我们真的不敢干啊。

到底谁想嫁祸ULIKE,读者们心中可能有了答案。

伪造***的做法不是谁都有胆子做,但在网上发布竞争对手的黑料成本显然小得多。小红书上曾经出现大量吐槽ULIKE、雅萌、宙斯等美容仪的视频,后经网友爆料,穿着白大褂自称是“医生”的人,实际身份是竞争对手Tripollar和慕金在500万代理商的老板,Tripollar和慕金背后的两家代理商公司实际也是一个实际控制人。

慕金在500万的代理公司是南京小鲸鲨信息科技有限公司,企查查结果显示,南京小鲸鲨与雅萌代理商碧捷(广东)洁净科技有限公司有关于商业诋毁的纠纷,初审由碧捷起诉小鲸鲨“编造虚假信息、制作涉案侵权视频和文章”等,碧捷胜诉;小鲸鲨以初审法院没有管辖权为由提起上诉,但被驳回。

Tripollar在国内的代理商南京美洲豹电子商务有限公司同样曾经因“发布贬低其他生产经营者商品广告”,收到行政处罚。

业内人士称,对竞品“有组织、有规律”的攻击,并不少见,为的就是让自己的产品多卖几台。裁判文书和行政处罚的查询结果似乎也证实了这一点。

公众号“一口老炮”曾在文章中爆料:“一台卖四五千的美容仪,从中东某品牌进货价大概是86美金,卖一台的***可达4000元左右,主播拿走70%以上,剩下还是有1000元的***。”

按此计算,代理商的***率可能在80%甚至更高,而主播更是近乎空手套白狼,买一套就能赚两三千。为什么竞争如此惨烈?还不是因为***太高!

当然,单纯为了***,还可以通过开拓新的销售渠道等方法,提高销量,不正当竞争并非上策。让品牌方或代理商甘冒***,互相抹黑,可能是因为,他们除了靠主播带货,靠蹭主播的名气让消费者买单,没有第二种选择。

接近品牌代理商的知情人士向陆玖财经透露,慕金和Tripollar在500万的销量几乎都靠李佳琦带货,按目前的情况,一旦直播销量不好,货品就会出现积压,所谓的高***只是空谈。

陆玖财经没有找到直接数据作为证明,但有公开数据可以对上述观点进行部分支持。根据前瞻产业研究院统计,2019年Tripollar在淘宝销售总额为2.76亿元,而2020年双十一预售时,李佳琦直播间Tripollar创造了1小时超过1亿元GMV。

从这些数据足以看出,顶流主播带货对部分低频消费品销售的重要性。

04

平台的权衡之术

说白了,对于淘宝来说,为什么要两个网红?答案是制衡,彼此牵制,不要让他们觉得自己不可替代。对任何平台来说,功高震主的麾下大将都是隐患,快手对“家族”的忌惮,已经在辛巴直播间公开对快手进行的喊话中,体现得淋漓尽致。

平台生态的多元化,有利于平台分而治之,掌控全局。同时鹬蚌相争,除了分割现有流量,也会吸引新的流量,平台亦是得利一方。

淘宝相对于抖音、快手这样的短视频平台而言,供应链和GMV受单个主播的威胁小很多。根据阿里巴巴5月13日披露的2021财年年报,整个财年仅淘宝直播带货的GMV就高达5000亿元,淘宝整体GMV更是超过6万亿元。薇娅和李佳琦2020年直播带货GMV总额分别为310.9亿元和218.61亿元,两人中的任何一个都不至于威胁淘宝的根基。

但倘若这近530亿元的销售额都是一个人完成的,这样的“超级头部”主播对淘宝直播GMV的贡献率就将超过10%,一旦失去这部分营收,家大业大的淘宝直播也要伤筋动骨。

淘宝负责人俞峰曾对媒体表示,李佳琦和薇娅直播间中的观看量都是他们自己的私域流量,不是淘宝给予的资源支持;薇娅方面表示曾尝试将淘宝,公域流量关掉,但直播数据并没有受到很大的影响,也证实了俞峰的说法。

对淘宝流量的依赖减弱,证明淘宝已经失去了对主播命脉的威胁,未来无法用切断流量的手段震慑主播,那么对两位超级头部主播的管理难度将更上一层楼。

对于两位主播,淘宝的活跃用户增速已经放缓,新流量稀缺,他们现在都开始在抖音等外部平台发视频、做直播,以自己寻求新的流量。为了对抗这种困境,淘宝尝试为中小主播导流,扶植更多腰部主播,但直播行业的马太效应已然成势,中腰部主播生存难几乎成为业内共识。短期内扶持不出新星,就放任两位超级头部主播分庭抗礼,这显然是淘宝可选范围内比较靠谱的权衡之术。

05

陆玖评论:暴利的直播带货

没有一场战争只有前线将军殊死搏斗,士兵、后勤等环节的支援必不可少。

李佳琦和薇娅之间的战争,同样不只是他们二人之间的事,背后的公关、舆论、品牌等方在博弈,灯光、美妆、供应链等友军也在支持。

一场直播牵动的***相关方之多,要养活的相关从业者之众,足见直播带货有多么暴利。天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。也只有巨大的***才能驱动各色人马,明争暗斗。

薇娅和李佳琦之间的较量只是直播带货中问题的汇总,暴利和由此引发的问题在全行业都存在。

直播是新国货新零售的主战场,新品牌要打开市场,自己没有流量,就只能找主播背书。***日记、花西子等是第一批享受到直播带货红利的新国货品牌。随着更多品牌试图复制这一成功模式,主播们的坑位费、分成水涨船高;同时,主播们为了创造更多GMV,保持自己在同行中的竞争力,一再压低商品价格。

***品质的前提下,低价销售得以实现,除了不断优化供应链,更多还是靠品牌方让利。过去尚且能用直播带货换流量,靠规模效应摊薄成本,实现薄利多销。而今,一再让利之下,品牌方的***几乎消失,主播们赚得盆满钵满,做投放的小品牌即使保住了销量也不赚钱甚至赔钱,生存维艰。

对于另一部分本身不好卖的货品,如果没有直播可能会出现积压,只有通过高频消费带动冷门高***产品的销售,才能消化这些库存,例如上文中举例的美容仪和脱毛仪,这部分直播中产生的暴利,则是由消费者买单。

直播带货的***链条上,***的,似乎就是掌握话语权和流量的头部主播们。但是,将希望放在一个或几个头部主播身上,这样的品牌发展方式可持续吗?这样的竞争健康吗?

反观其他行业,即使是由渠道拿大头的酒行业,一家酒厂也不止一个经销商。那些将发展前景赌在一个头部主播身上的品牌,似乎并不是在下一步好棋。

再看主播和他们的团队,仍以薇娅和李佳琦为例,薇娅的谦寻、李佳琦的美腕,都没能培养出下一个顶流主播,甚至目前没有看到有人有这样的潜力。主播都有生命周期,纵然李佳琦和薇娅的火爆已经持续了几年,他们也总有过气的一天。等他们不火了怎么办?退出直播带货领域吗?

甚至不用等到他们不火,当直播带货市场一步步规范,主播的获利空间有可能会缩小,到时候如何在平衡各方***的基础上,让自己继续保持高收入?恐怕还是要靠找到第二增长曲线。

网站编辑:黄馨雅

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