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爱马仕在成都开健身馆,并非“不务正业”

社交化时代,奢侈品稀缺性被稀释,品牌如何通过线上+线下多元场景重塑奢侈品行业非常重要的体验感?而其他品牌也要学习,奢侈品牌在数字化营销中讲故事的方式。

本文授权转载自时趣研究院,作者韩一个

前段时间,爱马仕在微信小程序上推出「HermèsFit」健身运动教程。近日,品牌更是宣布在成都限时开启全球首站 HermèsFit 线下活动,开了个健身馆,整个场馆遍布「爱马仕橙」品牌色和爱马仕配饰。

据悉,消费者可以通过 HermesFit 小程序预约,在线下体验爱马仕创意时尚配饰,跟随线下教练完成方巾瑜伽、腰带拉伸、帽子平衡等趣味健身课程。

前有Tiffany、Gucci开餐厅,LV开咖啡馆,比如之前时趣研究院之前就分析过:奢侈品为什么都爱开餐厅?后有爱马仕开健身房,这些看似“不务正业”的行为,如果结合当下数字化营销趋势思考分析,其实不难理解奢侈品牌行为背后的原因。

  1、

  社交化时代,奢侈品牌也下场“拼流量”

近年来,越来越多的大众消费品牌,尤其是新消费品牌,作为时代的后进入者,受益于数字化的成长环境,往往都深谙社会化传播之道,收割了一波流量红利,也让品牌赢得更多圈层的用户触点,成为征服年轻用户的一个新鲜方式。

但对于大多数奢侈品牌来说却不得不面对,百年历史的品牌积淀,与数字化的传播环境、全新变化的人性与价值观,产生了深刻的矛盾。正因为传统奢侈品品牌的营销模型与大众品牌有明显差异,导致奢侈品长期并不发力于大众沟通,以维持品牌调性。但在数字化的今天,奢侈品品牌无疑要放下对传统营销模型的过分执着,探索自身的独特数字化营销方式。

近期,据Agility Research对500万40个城市的1000名奢侈品消费者进行调查后得出的报告结果显示,Chanel和Dior是最受500万消费者喜爱的奢侈品牌,爱马仕则位列第三名。

  图片来自:时趣洞察引擎

而根据时趣洞察引擎,对Chanel、Dior和爱马仕的检索分析,也可以看到,相比于Dior和Chanel,无论是品牌总内容,还是品牌互动量,爱马仕都远低于其他两家。

Dior也是在社交平台中发声最多的奢侈品品牌,无论是两年前的马鞍包“土味广告”,还是率行业之先进驻抖音、B站,都可以看出Dior在数字化营销中的探索。另一方面,Dior旗下拥有强大的彩妆产品线,而对于美妆行业而言,需要不断进行社交曝光激活销量,这也是Dior、CHANEL成为微博平台最活跃奢侈品品牌的重要原因。

  图片来自:时趣洞察引擎

而爱马仕此次成都限时开启全球首站 HermèsFit 线下活动,***跨界开健身馆,除制造一时的社交话题之外,无疑也有品牌转变营销策略的考虑,在众多奢侈品牌纷纷数字化转型的“同伴压力”下,进行品牌社交化的探索。

  2、

  拥抱数字化,抢占线上用户市场

2020年12月,全球知名战略咨询公司贝恩发布《2020年500万奢侈品市场:势不可挡》报告显示,天猫、官网app、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口,而品牌方也更多地通过天猫完成数字化以及触达更多的群体。以一键或一店的方式触达500万***基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体,品牌收获的不单单是销售规模增长,更是一种驾驭数字化营销的能力。

而前面我们也有提到,数字渠道其实是稀释了奢侈品的稀缺性体验,虽然很多奢侈品牌的官网、小程序、旗舰店等设计让用户感到不一样的体验,比如2020年12月,Gucci天猫官方旗舰店正式开业,***在第三方平台上架全品类产品,除了大部分的商品陈列,店铺还可以探索佛罗伦萨的3D版古驰历史博物馆和古驰经典馆藏,了解更多品牌的故事。爱马仕也于2021年在天猫开设了香水品类的官方旗舰店。

  图片来自:天猫截图

除了搭建电商平台之外,Gucci、LV、YSL、Dior等一线奢侈品大牌,还尝试了小红书、抖音、微博、B站等社交媒体平台。此次爱马仕先在微信小程序上推出「HermèsFit」健身运动教程,接着宣布限时开启全球首站 HermèsFit 线下活动,开健身馆。其实就是先通过线上数字化发力大众沟通,再以线上+线下多元场景重塑奢侈品行业非常重要的体验感。

  3、

  延伸品牌体验,“奢侈品+X”的n种可能

之前时趣研究院就分析过奢侈品牌热衷于开餐厅,是因为美食正在成为年轻人的社交网络语言。品牌光环的加持,让餐厅***成为打卡网红店,就餐体验的细节和仪式感,餐品的摆盘以及滋味,都让美食超越了商品本身,成为一种年轻消费者乐于分享的社交语言。

而爱马仕“另辟蹊径”开健身馆,其实也意在利用品牌光环,延伸品牌在既有用户和潜在用户之间的体验感和参与感。据悉,在服饰业态整体呈下行态势的情况下,运动服饰却能逆势增长,近年来复合增长接近20%,国内市场规模已近3000亿元。一方面,当下健身已成为一种运动潮流趋势,甚至成为中产阶级消费代表之一。另一方面,我们也看到整个奢侈品行业及时尚行业,都在朝着“健身化”、“运动化“的方向狂奔。健身运动属性与奢侈品消费有着越来越密切的联系,而两者的融合也能吸引更多圈层的潜在用户。

不只是爱马仕,很多的奢侈品品牌,都在迎合当下的运动健身风潮,推出了多样的运动用品。比如LV推出的哑铃、售价高达19万的沙包和45500元的拳套;香奈儿推出的篮球与网球拍;Tiffany所推出的乒乓球拍……

  图片来自:品牌官方

不难想象,随着时下消费者兴趣爱好的多元延伸,除了餐厅、咖啡、运动健身,奢侈品牌或许还将围绕各种场景,延伸品牌体验,强化品牌形象的输出,探索“奢侈品+X”的更多可能。

  4、

  改变沟通策略,打造用户“共同语言”

无论是根据天猫奢品大数据还是腾讯大数据的相关报告都能发现,30岁以下已经成为奢侈品消费的主力军,占比过半。无论是Z世代,还是新中产,都是奢侈品品牌年轻化进程中的重要目标人群。所以奢侈品需要适应当下年轻用户的话语体系,改变以往的品牌沟通内容和方式,和用户“玩”在一起。

比如为了和年轻用户有更多共同话题,很多奢侈品牌启用年轻一代偶像作为品牌代言人,吴亦凡代言LV、蔡徐坤代言Prada、易烊千玺代言Tiffany……LV更是切入电竞营销,不仅与《英雄联盟》推出联名皮肤、植入全球总决赛冠军奖杯,还在官网上推出了联名服饰。Gucci 宣布与图片社交平台 Snapchat 共同推出依托增强现实技术(AR)的在线香水虚拟体验小游戏。

  图片来自:时趣洞察引擎

根据时趣洞察引擎,在社交平台检索提及CHANEL、Dior、爱马仕用户的年龄分布可以看出,爱马仕品牌在80后、85后、90后的用户中更受欢迎,而95后、00后中则远远不及其他两家品牌。长远来看,爱马仕的品牌年轻化营销,确需提上日程。而「运动健身」作为年轻人的关注的话题,既能提高用户参与感,又不失品牌调性。

最后,「HermèsFit」其实是一种数字营销方式,一方面,以健身房的创意方式将用户从线上吸引到线下体验,再将消费者从线下引导到线上购买。另一方面,融入「运动健身」元素,对产品的全新包装和重新定义的同时,也传递了爱马仕的创意运动生活的品牌内涵。对于***,尤其是想要在数字化营销中转型的品牌,可以学习的是奢侈品品牌多元融合元素讲故事的方式。

本文素材和导图均来自网络

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网站编辑:韦亚倩

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