当前位置:彩票网资讯 > 品牌 > 一年消费百亿,三坑少女的衣橱里究竟藏着什么?

一年消费百亿,三坑少女的衣橱里究竟藏着什么?

数据显示,过去一年,“三坑剁手党”们仅在淘宝平台就买出了百亿规模。

2021年3月11日,小葵迎来第四次搬家。徙迁总会带来漂泊感,但好在,168套lolita连衣裙一直陪伴着她,五年来,与她平移过每一处新居所,那是她难以割舍的少女心与安全感。

小葵是害怕搬家的,倒不是房子难找,“主要是担心裙子”,这一次,光是衣服的运费及保险就花费了2000多元。

在旁人眼中,小葵算是一枚***lo娘,大学时代,她在一次漫展中接触到这种欧洲中世纪洛可可风格的装束,后来便成为“三坑少女”中的一员。

当今社会语系中,人们将汉服、lolita服饰、JK制服并称“破产三坑”,用以形容这些爱好之昂贵,“三坑少女”由此演化为一个圈层的代名词。近年来,伴随短视频的兴盛、社交电商的发达,这个原本小众的市场逐渐走入大众视野,形成一条极具生命力的商业分支。

数据显示,过去一年,“三坑剁手党”们仅在淘宝平台就买出了百亿规模。小众与主流之间,有人猜测,三坑市场是否会爆发出一个泡泡玛特般的奇迹?

  1

  “三坑少女”画像

90后小葵是一名室内设计师,她的另一个身份,是小红书上的洛丽塔穿搭博主。

大学时,小葵曾给一些洛丽塔风格的网店当摄影模特,有时也会拿到卖家的赠送款。说起衣橱里的lo裙,小葵如数家珍,AP家的古早萌款Melodytoys是她至今***的款,当时担心不会再贩,从海外高价回购才凑齐了四个颜色。

她也是lo裙“云系列”的狂爱者,拥有小白云、机械云、渐变云各种款式共22条,当时每条买价在2300-2800元不等。除此之外,最贵的几套古典款甚至上万。

Lolita圈一向流行着“lo娘一面墙,北京一套房”的说法,这种以哥特风、甜美、复古为主要风格的裙装,沿袭了欧洲宫廷贵族的华丽气质,因设计制作工艺较繁复,在三种服饰中价格也更为高昂。

不过,工作之后,小葵买lo裙的频率下降了很多,“穿一套衣服太麻烦”,内搭、裙撑、绑带鞋、头饰、妆容……一套装扮下来,起码要花费2小时,“打工人不能承受之重了。”

相比之下,JK着装更为日常。

在北京的一家线下“三坑门店”内,26岁的原子毕业后在这里当起了店员,同时兼顾线上淘店的客服工作。她本来是玩cos的,一次看中了朋友穿的日本学服,觉得好看,于是在贴吧里接触到了正统制服。

见到原子时,她正身穿一款名叫“温柔一刀”的JK格裙挂熨衣物。2020年4月18日,这条短裙曾创造了20分钟卖出30万条的记录,一度登上微博热搜。  

  图:温柔一刀格裙/淘宝店图

原子对“温柔一刀”的火爆并不感到意外。“这个群体年龄一般在15-26岁,学生居多,容易受从众心理影响。名字有感觉,加上样式好看就很容易吸眼球,况且一条国牌JK裙百元左右,也是多数人承担得起的价格。”

据她观察,近年来,三坑消费者逐渐向低幼化发展,一些初中生、小学生也加入进来。此外,早年的三坑消费者为人父母后,也倾向给自己的孩子如此打扮,三坑童装市场已然成形。

同时,伴随抖音、快手、B站、小红书等KOL传播平台的发展,越来越多地球人(三坑圈外的人,被叫做地球人)开始入圈,也让这一群体呈现职业多元化的特点。

一名平日在办公室精英范儿的白领、企业高管、公务员,或者在讲台上授课的教师,都可能在周末的午后穿起一身jk制服、lo裙或汉服,回到一个暂时脱离社会属性的本我世界。

不过,三坑圈并不都是“富婆”。

原子表示,家庭条件不错的当然有,但大部分还是“吃土少女”,很多学生开学第一个月的生活费,就都被尾款套牢了。回忆校园时代,为了买到当时的“海景房”之一——中村十字(二贩时约7k左右),她也曾兼职攒钱,并以每月少吃一顿火锅为代价,身边这样做法的同学不在少数。

三坑的入圈门槛也没有想象得那么高,尤其是国内品牌活跃起来后,从百元到千元、万元,市场价格区间被拉得很长。

例如,lo裙中只是花嫁款、华丽款较贵,日牌洛丽塔约1500-10000元左右;国牌则在400~3000元之间,轻lo风的百元也能入手。一些设计独特的洛丽塔很难再贩,也造就了二手市场火热,一件裙子甚至炒到11万元。

JK制服中,食物链顶端的是校供,即真正的日本校服,价格从几千-万元不等且很难买到。Conomi、Eastboy等日牌格裙的价格约700-1000元;相比之下,国牌原创的价格实在亲民,多在百元出头。

汉服亦然,一件成品汉服的价格从百元到千元不等,大致集中在300-600之间。近年来,汉服也开始走向高端定制化,据一家明制汉服工作室的负责人介绍,这里汉服的平均售价万元起步,最贵的一件6万6,主要是手工制作成本较高,用于婚礼、秀场等特定场合。

  2

  市场出圈背后

在jk制服圈和Lolita圈,卖得火爆的款式常被称做“萌款”,像“温柔一刀”这样的就属于超级萌款。

三坑文化描绘的是一个少女梦:浪漫至死、甜心萌化、美幻脱俗。抓住这个客群心理,卖家在给彩票网起名时也尤为考究,例如日系风拉满的星野、不死川、泷岛海;青春文艺的少女心事、森林来信,擅立人设的祖安公主、电竞少女,以茶饮餐点命名的微醺冰茶、草莓威化等。

泽先生深谙这些经营命门,他是JK服品牌——中牌制服馆的相关负责人,9年前,这家线上店铺推出了国内推出第一条原创格裙,咖啡格。

“老板是个70后,当时觉得国内的校服款式都偏古板,一次偶然机会看到日本动漫《网球王子》,认为日系校服很好看,于是托人从日本将参考款式带回来研究,慢慢自己设计走进市场。”

他们打造过不少萌款,如六色战队、冰淇淋、沙华、曾登上微博热搜的“烟灰”等,其中,全网***的JK裙“山吹”,目前已累计售出40万条。

萌款销量破万是很平常的事,不过,泽先生也坦言,每家店都有各自萌款的特色,以前的萌款占据了一定时代因素,现在这个审美疲劳的时代,要打造一个萌款已经没那么容易了。

另一方面,市场环境也在变化。JK风潮带来供应链端的三坑互换,很多生产洛丽塔和汉服的厂家也批出JK服饰的生产线,同质化竞争激烈,而令人担忧的远不止这些。

一般来讲,一条裙子从设计到生产出成品,周期大概要4个月左右。有些商家会签约专属画师,或者店主本人就是设计师,但更常见的流程是,画手创作之后,由商家付费买断,再流入工厂制作。然而,大批山寨品牌的涌入打破了这种秩序。

“近年很多中小型卖家入场,自身缺乏文化底蕴,单纯靠压低价格、做山货打入市场,定价混乱、质量杂糅,对市场冲击很大。”据了解,一些山寨货出厂只需几周,有的甚至几天便可批量投入生产。

于是,商家与消费者之间也形成一种动态博弈,三坑少女成为版权意识非常高的一个群体。

在圈内,“知山买山”的行为很难被认同,老二次元玩家小K告诉记者,三坑山寨品相当于鞋圈里的莆田货,大多数人是十分抵触的。市场鱼龙混杂,有些号称原创的厂货也会用山布做自己的版型,所以萌新们注重区分山正之别。

一位从事汉服制作的人员也表示,汉服形制花样复杂,画师往往要耗费一年或几年时间创作,白菜汉服以低成本劫掠他人成果,本身就不道德。此外,汉服中又分曲裾、襦裙、袄裙等,是一个相对专业的领域,仿品在细节上完全达不到要求。

“质量过差的山货一眼就能看出来”,小K传授起经验,材质粗糙、炸褶、对格偏离、褶子锋利程度不够等,都是山货常犯的低级错误。

山店的典型特点是:价格便宜、发货快、现货多。小K表示,三坑圈一直奉行着定金-尾款制的付费模式,很少有现货积压,即使大店的库存也不会过千。

原来,早年由于受众较少,店铺规模小,不敢承担很大***,因此会先在贴吧、微博等平台收集意向,即所谓的预售。为避免买家跑路,消费者需要先交付定金,出货后再补足尾款,即使中途反悔也不退还定金。

习惯了预售和限量的规则,消费者往往需要数月或一两年的收货期,直至今天,这一传统仍被沿袭。不过,很多店铺也开始实行全款预售,或直接提供现货,一般半年以内都能签收,但退换并不随意,不喜欢只能挂到二手平台转卖。

  3

  资本疯狂入局

一定程度上,三坑文化的兴起缘于互联网时代的解构与重组,随着社会经济各元素被打散、重新分类、聚集,新的社交和消费圈层得以成型,他们对审美与品牌有自我见解,不惧特立独行,愿意为兴趣爱好买单。

目前,作为新消费的一极,泛二次元群体日渐庞大。《2020微博动漫白皮书》显示,截至2020年4月,微博泛二次元用户达2.92亿,较2019年同比增长11.4%,已连续4年保持增长态势。快手二次元日活跃用户已突破1亿,两年内用户规模增长150%。

另一边,受汉族文化复兴,国潮、国漫崛起,以及古装影视剧等的带动,汉服市场更加走向热潮。天眼查数据显示,目前,国内汉服相关企业数量3000多家,超6成注册于近 5 年。

  

2019 年,汉服相关企业新增数量与注册增速均达到峰值,当年新增企业数量超1000 家,2020 年亦新增了800余家汉服相关企业。

据《2020汉服消费趋势洞察报告》,在阿里平台下单购买过汉服的消费者人数已逼近2000万。

艾媒咨询数据进一步指出,2020年,500万汉服爱好者规模同比增长74.4%,连续四年保持70%以上的高增长率。2019年,国内汉服产业市场销售额突破45亿元,同比增长318.5%,同年,汉服在淘宝上的成交额突破20亿大关。

巨大的市场空间也让资本嗅到了机会。

据商业地产观察统计,仅过去一年,就有十二光年、十三余、重回汉唐、载艺星辉4家三坑服饰品牌获得融资。今年以来,十三余、十二光年、猫星系再获青睐,资本之路进一步提速。

今年5月,异次元集合体验店“猫星系”完成数千万元Pre-B轮融资,泡泡玛特为***投资方。其成立于2018年,主打Lolita、JK制服、汉服、泛二次元彩票网,目前在北京、上海、广州等城市拥有16家门店。

4月,“十二光年”宣布完成数百万美元Pre-A轮融资,由红杉500万种子基金领投,腾讯、米哈游、浅月资本跟投,老股东蜂巧资本追加。十二光年2020年1月成立,是国内少女潮玩及衍生品专业集合店新锐品牌之一,去年11月刚刚获得蜂巧资本的500万元天使轮融资。

同月,汉服国风品牌“十三余”获A轮过亿元融资,投资方为正心谷资本、哔哩哔哩和泡泡玛特。而半年前,其刚于2020年10月完成数千万***Pre-A轮融资,投资方为觉资本。值得关注的是,品牌背后的创始人是两个生于93、94年的传统文化爱好者,其2019年的全年销售额近3亿。

虽然从消费渠道看,三坑交易依然偏重于线上,但线下市场空白、分散的局面也在改观,购物中心成为三坑品牌布局的重点方向之一。

目前,上海、广州、成都、杭州,是“三坑”盛行的主要城市。在上海的***名店街、绮丽次元创意文化街区,以及迪美购物中心,近三分之一的门店都被“三坑”经济占据。

在成都天府商场内,云泰商业运用5楼一整层打造了一个“三坑”街区,取名“聚焦Z代”。于杭州的湖滨银泰in77B区负二层,你也可以发现lolita、jk制服、汉服门店聚集的地带。

一些知名品牌也在加紧抢滩线下,如十二光年已在杭州、深圳、上海、西安等地开设10家店面,预计今年将拓展到30家。三坑实体店Daydream入驻迪美购物中心后,也陆续开进了正大广场、仲盛世界商场,北京双井、苏州新光天地和重庆爱融荟城等地。

2020年,擅长古风场景搭建的锦鲤祠汉服文化体验馆,相继登陆天津和平大悦城、上海静安大悦城,分别开出500㎡、200多㎡的体验面积。此外,购物中心与品牌之间的互动如汉服体验快闪馆、三坑市集、漫展、彩票网模特赛事等也频繁起来。

一位三坑店主表示,线下更关注服务与购物体验,代理店的合作品牌一般在上百个,在这里消费者能够见到现货并试穿;此外,随着线上获取流量的成本日益高企,实体店更利于拉萌新入坑,更直观、大范围地触达潜在消费者。

不过,在北京,三坑线下市场还没有形成规模化的片区,汉服彩票网店、体验店除开在购物中心外,多分布于景点附近,而JK、lolita实体店相对较少,且多开在租金友好的写字楼或公寓内。

目前,北京第一个开在商场里的Lolita服饰实体店,是位于北京西单华威大厦的“春日花与月”,兼卖JK类服饰;较大的一家是开业6年的Fairy Dream Lolita生活馆,位于建外SOHO东区写字楼内,两间对开门店的总面积约300平,合作品牌有500余家。

综合来看,购物中心愿意引进三坑实体店,反映了三坑文化能够带动经济发展并产生商业价值,三坑经济与购物中心倡导的美好生活方式,以及新消费业态对Z世代的关注亦十分契合。

下一步,三坑市场仍需要逐步完善产业链,向品牌化、标准化方向发展,而如何将购物中心的场景打造、IP构建、品牌联动、内容运营能力与三坑品牌结合,形成持续的良性运转,进一步引领消费习惯,值得探索与关注。

网站编辑:韦亚倩

乐趣热文

快讯

热榜