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安踏vs李宁,国货之光还需多久?

国货之光,没有零和博弈。

新疆棉事件硝烟未弥,一些激烈的变化正在发生。

受事件影响的一众国际鞋服品牌,在大中华区销量受到巨大影响。阿迪达斯、耐克首当其冲,两者销售额出现断崖式下跌。根据晨星报告显示,4月份阿迪、耐克的天猫官方旗舰店销售额同比下降了78%、59%。
另一方面,受众多媒体声援,国产国产鞋服品牌一时间得到舆论倾倒,品牌的认知度、好感度等都得到显著提升,开始大口吃下市场份额。
反应最快、发力最猛的李宁,狠狠地抓住了这一次机会——将新疆棉用作标签、签约全新代言人、推出新款篮球鞋等等举措,将爱国与饭圈、篮球与收藏等手段用到***——例如,李宁在事发后火速签约肖战,当晚,宣传海报上肖战身穿的同款产品全部售罄。
一系列的举动下,李宁的销量与股价提升显著——据数据统计,仅4月27至5月3日,李宁旗下“500万李宁”在天猫旗舰店销售相较去年同期大升419%。更不要说,3月初到5月中期,李宁的股价从40港元一路涨至如今65港元,涨幅超60%,市值也一度突破1700亿港元并创下新高。
市值超李宁2000亿的安踏不逞多让——几十年来,痴迷于“名人效应”的安踏,近期签下当红明星王一博顺利代言后,安踏天猫旗舰店王一博同款被粉丝抢购一空。此外,近期流出收购锐步的消息引得市场一阵骚动,更显示出人们对安踏厚望。
有观点认为,新疆棉事件是国产运动品牌崛起的重大机会,耐克、阿迪达斯主导国内体育用品行业的格局,也将已经一去不复返。

可事实果真如此吗?
上一次国产品牌的爆发增长的契机在2008年。彼时,奥运会的成功举办,点燃了全民运动的热潮,也引爆了国内运动品牌的增长——李宁、安踏、特步、361°、匹克在2007-2010年营收平均复合增速高达46%,而同期耐克在亚洲的复合增速仅为2%。
甚至,2009 年李宁集团一度拿下国内9.8% 的市场份额,一举超过阿迪达斯。
但是,对市场的盲目乐观,以及各类因素影响,随后,几乎整个行业都陷入了长达10年的缓慢增长期,甚至在2012-2013年陷入了负增长——其中,李宁的表现尤为糟糕:扩大规模,主攻高端,李宁在2014年前后陷入高库存危机的同时,国内三四线城市市场也被安踏逐步蚕食,一哥位置终被安踏取代。
如今,机遇再次浮出水面:500万鞋服行业,是否将迎来新一轮爆发增长?历经十多年沉淀的李宁与安踏,能否真正成为国货之光?
答案是值得期待,但现实是复杂的——随着近期安踏和李宁两家公司微妙的变化,事情开始变得扑朔迷离起来。

01李宁不平静
“李宁的吃相会不会太难看了?”
今年4月初,李宁一款公开售价1499元的“韦德之道4全明星银白款”球鞋,竟在得物APP售价高达48889元,众多消费表达了自己的不满。李宁一时也身处风口浪尖。
“天价鞋出现在第三方平台,而不是李宁官网,我们查过,该平台虽然将鞋价标高,但并没有交易量。”彼时,李宁公司相关负责人表示,公司不想与炒鞋圈有任何关联。
但从结果来说,作为品牌方的李宁有没有参与“炒鞋”,又在其中扮演何种角色,这并不重要——重要的是,在新疆棉事件爆发前,李宁限量款球鞋已经在二手市场上长期存在着,动辄超出公开售价十几倍的价格,已经严重影响了球鞋市场有序交易。
“一直关注全城的薰衣草配色,最近从560元涨到了670元。”“李宁涨价太离谱了吧,500块的鞋子现在价格翻了一倍。”“官网价格没涨,优惠券都没了,算涨么?”
更令消费者疑惑的是,在“炒鞋”风气助长下,李宁限量款球鞋持续涨价的同时,李宁的普通款球鞋也在疑似涨价。
可以说,以新疆棉事件爆发为契机,在此期间,李宁以使用新疆棉为标签,火速签约肖战,推出新款球鞋等等举动为明线,赢得市场热烈反响,但暗线的“炒鞋风”、“饭圈文化”、以及大打“民族牌”等一众行为,李宁似乎又在不竭余力地收割消费者“智商税”。

正因如此,李宁“天价鞋”事件近期也相继引得各大官媒发文,对其扰乱社会风气和消费秩序的行为加以批驳。
尽管如此,李宁的在各电商平台的销量在飙升,股价在飞涨——从新疆棉事件爆发至今,李宁近三月内股价涨幅已经超过60%,市值也一度突破1700亿港元并创下新高。
但是,李宁81倍的市盈率是否被高估?16.98亿的净***是否撑起近1700亿港元的市值?
尽管种种疑问尚未解决,但李宁股东似乎对这一份“溢价”已经按耐不住——在今年5月18日,非凡500万公告表示将以每股63.6港元的作价减持6000万股李宁公司股份,一共套现约38.16亿港元。
有趣的是,查阅非凡500万背景不难发现:李宁公司为非凡500万的联营公司,其中,李宁为非凡500万的董事会主席、执行董事,以及公司的实际控制人。
李宁这一番神奇的操作,不禁令人起疑:高位套现,李宁是否真在收割国民“智商税”?
02坐不住的安踏
“互联网时代下,一个模式用了十几年***会出现问题。”
在执掌安踏近三十年的丁世忠口中,安踏的发展模式始终在变化——如今,安踏定位为“以科技引领,打造***品质价值的专业运动品牌”,科技化、用户价值、立足主业打造专业运动品牌,是这家公司的战略转型方向。
同样的观点,安踏集团执行董事吴永华也曾提到:“这个叫做阶段性重塑,因为品牌到了一个周期,就会老化,因此你要在品牌没老化之前,快速转型。”
但是,安踏似乎仍旧在延用过去的老路。比如,近期流传出安踏或将收购锐步的消息,正是安踏“买买买”的风格一贯延续。

时间往前,2009年以3.32亿***从百丽集团收购FILA后,安踏就逐渐展开了大规模的收购之路——比如,安踏与DESCENTE在2016年建立了合资公司,到2017年,安踏与KOLON建立合资公司,并收购SPRANDI和KINGKOW。
到了2019年,安踏更联合其他资本以46亿欧元的价格,收购到芬兰体育巨头亚玛芬集团,其旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等中高端等知名户外运动品牌都收归己有。
当然,安踏收购各类运动品类的公司不是问题,问题是并非每一家收购品牌都能像FILA给安踏带来***——实际上,安踏重要合营公司AS Holding,在2020年度净亏损约11.4亿元,其他全面亏损5.54亿元,全面亏损总额16.94亿元。
靠多品牌拓圈之路,挑战是***的,尤其是安踏直接收购公司的玩法,难免困难重重——并购后,如何解决收购企业旧有的各类顽疾,如何调整企业战略发向,如何优化组织架构,整合和重塑,优化和创新,这是一门“濒死重生”的艺术。
更是一种资金持续投入的过程。正因如此,亚玛芬能否扭亏,始祖鸟、威尔逊等多品牌业绩能否改善,这对安踏不仅是一个挑战,也是对安踏资金实力的巨大考验。
此外,假若安踏收购锐步成功,其运动休闲的产品标签,是否将对安踏FIFA市场开始挤压?
以上种种问题,对志在与耐克、阿迪于国际市场上一决高下的安踏来说,都是不得不解决的问题。
03李宁和安踏不同的价值之路
李宁与安踏,近年来走上了完全不同的发展道路,核心则是战略的差异。
作为曾经鞋服国内一哥,李宁自2008年盛宴之后,到2010年正式开启高端化之路,动作激进地推动年轻化战略。不管是改logo、换口号、提价格,李宁在讨好年轻人和他们的钱包这件事上,使出了浑身解数。
但品牌力的构建需要漫长的过程,产品力也并非靠涨价与口号就可简单换取。
持续涨价的李宁,迎来的是市场一次强力且冰冷的回击:2012-2014年,李宁连续三年归母净***为负,合计亏损30亿元。迎来高库存压力的同时,李宁高端化彼时也未能碰到一二线市场的门槛,更丢掉了三四线市场的阵地。

2012年,李宁甚至关闭门店超1500家。
直到2018年,刚刚止损转盈的李宁在“纽约时装周”才终以“国潮”破圈,才渐渐缓过气来,近三年也迎来了持续增长期。
如今,回顾李宁现阶段的品牌战略,其“单品牌、多品类、多渠道”,可谓足够聚焦:为更好的满足消费者,尤其是年轻一代的需求,李宁以一种价值重塑的路线,在产品中融合进“国潮”元素,价值创新的同时,也给予了消费者充足的价值满足。
正是在单品牌上的突破,李宁相比安踏有了局部优势,近年来的增长速度也赶超安踏。
但是,成于价值创造的李宁,近期企业的价值观似乎变得很歪——诸如“饥饿营销”、巧打民族主义之牌、炒鞋风波、动用饭圈营销等手段,让李宁近些年,尤其是近些天似乎将用户的“智商税”狠狠收了一道。
人们看到,短期内李宁销量骤增,股价高涨。但以长期眼光看来,李宁此种做法,对其品牌美誉度无疑是一种巨大的损耗。
而对实行“单聚焦、多品牌、全渠道”战略的安踏来说,从三四线城市突围后,安踏面对“破圈”和“高端化路线”的做法,更多做出的是:收购相关品牌,以满足各个群体的消费需求,并在主业上力求突破。
值得肯定的是,安踏的战略在FIFA上得到了***施展——自收购FIFA中华区品牌以来,安踏持续对其进行打磨,加入了大量潮流元素,在运动休闲之路上收获了消费者深度青睐——从收购前亏损3000万,到如今FIFA营收超过安踏主品牌,安踏的战略不可谓不成功。
但不管是安踏在渠道上的DTC变革,还是在对科技感建设力求升级蝶变,但主品牌的增长见顶却是安踏绕不过的一大危机——据安踏财报显示,2020年全年安踏主品牌收入为157.5亿元,跌幅达到9.7%。而FILA收入增长了18.1%,为174.5亿元。
更为重要的是,如今坐拥超20个品牌的安踏,在FILA上成功的经验要想继续推广,难度依旧很大——尤其是当安踏355.12亿元的总营收中,FILA加安踏主品牌占比就已经高达93.4%,***营收贡献微乎其微。
一个是通过价值重塑,打通消费者,一个是依靠收购重塑,实现全品类:李宁与安踏,战略抉择虽各有不同,但在如今都遇到了很大的困难。
从这一点上说,新疆棉事件爆发后,对李宁与安踏来说不单是机会,也是一个更大的挑战。
04要做国货之光,没有零和博弈
李宁与安踏两种完全不同的价值之路,既留给行业更多的发展的可能性,也留下了自身更多值得深思的命题。
一方面,以安踏李宁为首的500万鞋服行业,机会仍旧巨大。

40多年的市场开放留给500万鞋服行业的,不仅是完整的产业链,还有更加成熟的消费人群。事实上,500万的体育消费者从“重大赛事观赛者”到“运动体验者”,再到“体育爱好者”、“业余竞技者”,大众对各类运动的参与度已经有了实质提升,市场规模持续扩大的同时,用户的消费习惯也逐渐成熟。
成熟,则意味着市场不确定性减少,对应的抗***能力也在变强——比如,欧睿数据显示,2020年疫情使500万的男装、女装市场规模分别缩减了12%、11%,但500万运动鞋、运动服市场规模只分别下滑了0.1%、3.5%。
另一方面,500万体育鞋服与用品的赛道依旧宽阔——欧睿数据显示,在2014至2019年间,500万体育鞋服行业的复合年增长率为16.4%,远高于彩票网业整体水平;并且,至2019年,500万消费者的体育服饰人均消费额仅为33美元,日本、美国的水平分别为114美元、384美元。
尽管,现阶段安踏与李宁相较耐克阿迪,在全球范围内营收仍有很大的差距。但在局部战场,安踏与李宁已经展现出相应的优势,这与2008年情况,已经完全不同。
但留给安踏与李宁,***的命题则是:要想冲出500万,在全球市场上真正与耐克和阿迪掰手腕,安踏与李宁需要做工作仍有很多。
其中之一,就是在动用民族大旗时少动一些歪脑筋,在尊重消费者上多一些诚意与真实。
从这一点上说,这不是一场零和博弈,但也不是一场“智商锐”争夺战。

网站编辑:陈一

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